Emma, je t'aime, le buzz de Sisyphe

"Emma, je t'aime, reviens! Paul"

D'énigmatiques pochoirs, un blog, puis toute une campagne ont agité la blogalaxie et les media ces dernières semaines. Un rapide résumé ?

Un mystérieux Paul lance un appel à la non moins mystérieuse Emma sur un blog dédié. Appel relayé de blogs en blogs puis sur des medias aussi divers que variés. D''Arte, Europe1 et 2 ou MCM à Télé 7 Jours ou Paris Match ... qui ont tous comme dénominateur commun d'être dans le giron du groupe Lagardère.

C'est toujours facile de s'en apercevoir a posteriori. Mais quand les afficionados du Colonel Moutarde ont cherché à savoir qui orchestrait ce buzz si joliment ficelé, ce n'était pas facile à observer, le nez sur le who'is du blog. Et encore moins pour la pauv' Lucette qui ne lit pas 386 feeds par jour et passe plus de temps dans la vraie vie que derrière un écran d'ordinateur. La vraie vie, justement. Celle que présentaient Bataille et Fontaine... Ya que la Vérité qui compte. Des histoires de Paul et d'Emma, elle en a digéré treize à la douzaine. Elle s'en souvient, la pauv' Lucette.

Moi ? Dans la micro bulle bloguée, j'ai béatement souri, imaginant que l'amoureux éconduit de MissTic la valait bien dans la démesure, tout en la comprenant de souhaiter mettre un peu de distance entre elle et cet égothique Paulo. Sans entrer dans un débat polémique, et là, je m'adresse à tous les Paul, le seul acte d'amour aurait été de la laisser partir, mais ce n'est pas le propos.

Alors, voilà qu'il ya 3 jours le secret est enfin révélé : le buzz est signé de la pointe d'une épée par LAP Lagardère Active Publicité (via l'agence La Chose. Un fusible hors circuit, ça peut toujours servir en cas de tempête dans un verre d'eau)

Démonstration du tour de force : LAP, la seule régie publicitaire qui peut utiliser la puissance d'un bazooka pour attraper un papillon ? Ou, en langage Lagardère, "la démonstration par la preuve de la compétence 360° de LAP", la régie cross media qui vous fait tourner en bourrique calibrée pour tous. Quel tour d'honneur !
Note : Je n'ai rien contre l'auto-satisfaction, que je pratique moi aussi avec aveuglement, mais quand même ...

J'imagine déjà les présentations client, "Emma, je t'aime, vous vous souvenez ? Et bien, les yeux dans les yeux, ce que nous avons fait pour Paul, donc pour nous, nous pouvons le faire pour vous ! "

Vraiment ? Euh, vous zauriez pas un exemple de truc que vous auriez fait pour un vrai client parce que là, c'est pas que je mette vos capacités en doute mais comme c'était pour vous, ça parle pas de moi, et comme c'est une autre agence qui l'a scénarisé, ça parle pas de vous. [moue dubitative] Je ne suis pas vraiment vraiment convaincue. Non ? Alors, voilà sque j'en pense de ce bas buzz biz.

Pour la partie vente d'espaces, je n'en doute pas une seule seconde, vous saurez me sortir la panoplie totale avec tous les accessoires. J'ai bien consulté la grille tarifaire, tout est bien expliqué, rien à dire.

Pour la partie buzz, relai, émotion, intérêt et curiosité, là je suis plus sceptique. Serait-il possible que ce soit l'exception qui confirme la règle ? Celle justement du "pas de régle, ni de recette magique". Obligation de moyens, j'en veux, mais vous vous engagez aussi sur une obligation de résultat ? ça m'effraie un peu, les recettes garanties à 100% pour tous.

De "une fois n'est pas coutume" à "une hirondelle ne fait pas le printemps" en passant par "chat échaudé craint l'eau froide", y être arrivé une fois, signifie-t-il y arriver toujours ? Tel Sysiphe roulant son rocher, tout n'est-il pas à recommencer chaque fois et sans garantie d'accéder en haut de la colline à tous les coups ?

Et toute cette phase de révélation ne manque-t-elle pas finalement à la fois d'humilité et de considération dans la partie latente du message "On vous les a manipulé une fois, on vous les manipulera toujours, venez chez nous, nous sommes les rois des camelots (ahah joke)" ?

Car LAP explique dans un communiqué que la campagne était basée sur l'humour. La pirouette à 360° commence ici. A mon humble avis, comme disent les gens modestes et qui s'en vantent, le ressort défaillant était plutôt basé sur

• l'émotion du quidam. Une nostalgie d'identification primaire (version homme : je voudrais être Paul et la reconquérir, version femme : je voudrais qu'il soit Paul et me reconquiert) et une sorte d'empathie collective au sentiment diffus d'abandon, lisible dans les commentaires laissés sur le blog (sont-ils vrais, ceux-là ? anonymes et sans liens)
• le prévisible ego des blogueurs : être celui qui découvrira la face cachée de la lune. Et on fonce comme un seul homme, pari pascalien, et si c'était vrai ? mais en saluant, après coup et beau joueur, l'énormité de la chose ?

Wed, 21 Nov 2007 21:57:51
Bonjour, Je parie pour une pub du Coq sportif :-)
vu que la chose à bosser pour cette marque et que la société dévoile en Novembre son site ludoescrime !!!!! j'ai gagné

Wed, 14 Nov 2007 08:31:58
Bravo.
La première fois que je vous ai entendu à la radio, j'ai cru à une publicité. Et là, par pur et simple hasard, je tombe sur votre blog. J'avoue que j'ai encore des doutes sur la véracité de cela car tout me porte à croire que cela fait parti de cette nouvelle campagne publicitaire contre la dépression.
Helas, plus je réfléchi, plus je trouve que cela et vrai. Je peux vous garantir que je suis très touché par votre histoire. Je suis aussi impréssioné par cette campagne que vous menez avec brio.
Encore une fois bravo, et surtout, courage ! Ne perdez pas espoir. Elle finira bien par vous recontacter... !

Mais au final, pas plus Paul qu'Emma n'existent dans la vraie vie et LAP n'a pas su faire revenir Emma -- malgré un scenario jusqu'auboutiste et happy-endiste qui le prétend.
A la limite, ils ont su faire exister Paul, le temps de quelques semaines. Et ça, tous les parents savent le faire et pendant plusieurs années, à propos du Père-Noël.

On a connu des enfants revanchards qui ont mis des années de thérapie à s'en remettre quand on leur a révélé qu'il n'existait pas ! Menteurs.

Monsieur Lagardère, c'est pas beau de jouer avec cette corde-là ! C'est sensible, l'empathie.

De l'humour dans cette campagne ? Il y a loin de la coupe aux lèvres. Non, vraiment, ce qu'a fait LAP pour Paul, je n'aimerais pas qu'il le fasse pour moi, mon produit, mon service, ma marque ou mon image. je ne voudrais pas d'un tel mariage de la carpe et du lapin. Ni prendre le risque de la phase révélation après avoir joué sur de tels ressorts ayant suscité de telles réactions, mais à ce stade là, quelles conséquences pour LAP puisque la cible était BtoB ? ça n'empêchera ni la pauv' lucette d'acheter son Télé 7 jours, ni son fils de regarder MCM. Ils seront juste un peu plus indifférents, (blindés ?), quand un énième Paul en appellera à leur charge émotionnelle.

Pendant ce temps, la cible B de BtoB n'a probablement pas vu la campagne, ni même entendu parler d'Emma. Ou de très loin. Une mosaïque flatteuse leur sera alors présentée le moment voulu, pour les convaincre rationnellement, slide à l'appui, de signer le contrat de la panacée universelle. Une sorte de grimoire à résultat garanti où le quantitatif et l'esthétique l'emportent. Le goût amer, le sentiment flou qu'on ne peut plus croire en ce que l'on voit*, ne se traduit ni en graphiques ni en courbes. Et à ce niveau là, d'ailleurs, qui s'en soucie ?

"Demain tout le monde aura oublié". Oui, jusqu'au jour où dans une mise en situation similaire, la mémoire fait inconsciemment l'analogie, en secret, en profondeur. Il me semble qu'à force (il faut savoir la maîtriser) on appelle ça un réflexe. De rejet, d'auto-protection, il en existe de toutes sortes.

Il suffirait donc quand on est border-line (fil du rasoir est tellement barbant) d'en appeler au sacro-saint bouclier fourre-tout de l'humour ? Z'aviez pas vu, stait pour rire, on croyait que vous zaviez compris! pfff

Est-il vain dans ces conditions de s'indigner pour dire Non ! Cette recette là n'est pas fabriquée avec humour ?!

S'il n'y a, hélas et heureusement, aucune loi orale ou écrite codifiant l'humour, il y a, parait-il, un sens. Pas toujours facile de choisir la bonne direction. Alors je te le dis comme je le pense, sauve-toi, Emma, ou personne ne te sauvera de ce traquenard là**.

* A la décharge de LAP, réparation proportionnelle à la faute commise ;-) Au cas où les 500 visiteurs ayant laissé des messages de soutien (modérés par une main de fer) à l'hypothètique Paul et les 150 000 visiteurs uniques se sentiraient floués, possibilité offerte de laisser jusqu'à la Saint-Valentin son plus beau message d'amour éventuellement diffusé sur un des medias du groupe. Wow!

** Et si tu cherches un nouveau fiancé, je te conseille d'aller voir celui-là, lui, il a vraiment le sens de l'humour et celui du client, sans ambiguité. Aucune garantie qu'il face la une de Paris-Match, mais il a des tripes et met du coeur à l'ouvrage.